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中國(guó)酒業(yè)廣告宣傳促銷(xiāo)策略
作者：佚名 日期：2003-5-26 字體：[大] [中] [小]
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筆者在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，諸多酒類(lèi)企業(yè)在廣告宣傳促銷(xiāo)推廣中存在著大量的資源浪費(fèi)，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源的流失和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的偏差。共性如下：已投入了大量的廣告但目標(biāo)產(chǎn)品卻在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)；產(chǎn)品雖到了目標(biāo)市場(chǎng)卻沒(méi)有直接上柜，只是在倉(cāng)庫(kù)方面的空間轉(zhuǎn)移；產(chǎn)品雖達(dá)到了目標(biāo)渠道的目標(biāo)上柜率但卻遲遲沒(méi)有相應(yīng)配套的推廣和促銷(xiāo)；雖作了大量的廣告宣傳卻從中找不到訴求中心和賣(mài)點(diǎn)目標(biāo)；年度計(jì)劃廣告宣傳投入雖然足量卻因?yàn)殡A段性投入重心平衡失策而使廣告的含金量大打折扣；促銷(xiāo)品質(zhì)和量都合格卻因?yàn)槭Э馗?jìng)沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。那么既然本世紀(jì)酒業(yè)廣告宣傳促銷(xiāo)已不同于上世紀(jì)九十年代前單一手段就可致勝的推廣模式，廣告宣傳與促銷(xiāo)的有效整合推廣也就勢(shì)在必行了！
一、直銷(xiāo)廣告：對(duì)于任何流行型的酒類(lèi)產(chǎn)品，既惟有通過(guò)餐飲店的消費(fèi)才能在單位時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，不作餐飲店的質(zhì)量直銷(xiāo)，任何廣告宣傳和促銷(xiāo)都不可能打在蛇的七寸上。廣告宣傳促銷(xiāo)與直銷(xiāo)餐飲店渠道的脫勾，浪費(fèi)的不僅僅是廣告資源，更重要的是市場(chǎng)資源。當(dāng)廣告宣傳作到一定的程度市場(chǎng)仍沒(méi)有形成流行消費(fèi)，市場(chǎng)也就變成了半熟市場(chǎng)，短期內(nèi)想再重新啟動(dòng)就非常困難了。因此對(duì)于一切流行型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一切廣告宣傳促銷(xiāo)首先必須建立在餐飲店直銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，因?yàn)楫a(chǎn)品上柜展示本身就是一種最直接最形象的廣告。所以本人說(shuō)，直銷(xiāo)本身就是廣告，而且是必不可少的第一廣告。切記：直銷(xiāo)質(zhì)量指的是短期內(nèi)地毯式的上柜率，而非進(jìn)店率和加水的鋪貨率。
二、品名廣告：名字，是一切廣告的語(yǔ)言源，好名字本身就是優(yōu)秀廣告，因?yàn)橐粋�(gè)好名字能使目標(biāo)消費(fèi)者在單位時(shí)間內(nèi)感動(dòng)、想記且優(yōu)先記住從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望，它是廣告推廣的中心詞和支點(diǎn)。
品名包括品牌名字和產(chǎn)品名字：所謂品牌名字就是與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)統(tǒng)一的中心詞。如茅臺(tái)集團(tuán)的茅臺(tái)酒、五糧液集團(tuán)的五糧液；所謂產(chǎn)品名字就是在品牌名字基礎(chǔ)上的名字的延伸，只不過(guò)它所傳達(dá)的是以突出產(chǎn)品信息為主而已。同時(shí)產(chǎn)品名字又分作產(chǎn)品近親名字延伸，如五糧液的五糧春和五糧醇和產(chǎn)品遠(yuǎn)親名字延伸如五糧液的金六福、瀏陽(yáng)河。企業(yè)品牌的成功直接依靠品牌名字為中心的品牌推廣，而產(chǎn)品名字的推廣就有所不同。如五糧春和五糧醇，因?yàn)槠渲行脑~仍是“五糧”二字，所以在廣告宣傳過(guò)程中，就不必在傳達(dá)其就是五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的信息上大動(dòng)干戈；而金六福和瀏陽(yáng)河由于是遠(yuǎn)親延伸，中心詞里沒(méi)有“五糧”二字，所以在廣告宣傳上就需在告知消費(fèi)者其也是“五糧液集團(tuán)”生產(chǎn)的信息上投入較“五糧春”和“五糧醇”較高的附加費(fèi)用。這就是本人所說(shuō)的名字本身就是廣告資源的理由。
三、廣告詞廣告：之所以許多酒類(lèi)企業(yè)公開(kāi)高額誠(chéng)征廣告詞，就是因?yàn)閺V告詞應(yīng)該是企業(yè)或產(chǎn)品整合賣(mài)點(diǎn)的高度凝聚，反之如果廣告詞不科學(xué)，不僅會(huì)使訴求點(diǎn)偏離宣傳目標(biāo)，還有可能起到負(fù)作用。首先──
A．定位廣告詞：要弄清楚即將訴求的目的是什么。廣告詞不外乎兩類(lèi)：品牌形象廣告詞和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)廣告詞。所謂品牌形象廣告詞，就是以張揚(yáng)品牌質(zhì)量為主要訴求點(diǎn)，也許與主導(dǎo)產(chǎn)品相統(tǒng)一，也許不統(tǒng)一。如“吾國(guó)泱泱，惟我五糧”，五糧液集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品雖是五糧液，但這條品牌形象廣告詞的中心訴求是“五糧整合品牌形象的質(zhì)量：寬宏、博大。它不僅直指主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液，還包涵著近親產(chǎn)品五糧春和五糧醇以及任何時(shí)間開(kāi)發(fā)的其它五糧液集團(tuán)旗下的任何產(chǎn)品，包括遠(yuǎn)親延伸的金六福、瀏陽(yáng)河等等；所謂產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)廣告，就是以訴求產(chǎn)品個(gè)性為中心，如瀏陽(yáng)河的“瀏陽(yáng)河酒，冠軍的酒”。因此在不同的時(shí)期和不同的區(qū)域，要依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容定性廣告詞，然后才是廣告詞的設(shè)計(jì)和推廣。如果定位不當(dāng)，同樣會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)資源的流失和浪費(fèi)。
B．廣告詞設(shè)計(jì)：陽(yáng)光、親和、易記及個(gè)性是設(shè)計(jì)廣告詞的基本原則。任何偏激、刻意作秀和違背人性的廣告詞都會(huì)適得其反。以貴州省兩家酒類(lèi)企業(yè)的廣告詞對(duì)比為例：
青酒：喝杯青酒，交個(gè)朋友
×酒：作人要懂酒，喝酒要“冬”酒
任何人看到或聽(tīng)到這兩條廣告詞都會(huì)作出相反的反映：前者陽(yáng)光親和易記舒張了人性；而后者的言外之意是：你喝酒時(shí)如果不喝“冬”酒，你就是一個(gè)不懂禮貌的人！后者對(duì)不喝“冬”酒者的詆毀和謾罵會(huì)起到什么作用呢？！諸位自己評(píng)估。
C．信息專一：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)推出的廣告詞不能太多，要集中傳達(dá)一個(gè)概念一個(gè)信息。在不少區(qū)域市場(chǎng)，不少企業(yè)同一時(shí)間推出的廣告詞競(jìng)在三條以上。這種連自己都不專一不自信的企業(yè)，怎樣讓消費(fèi)者對(duì)你專一和自信呢？不要身背十八把鋼刀，卻沒(méi)有一把鋒利的！
四、階段性廣告：就是相對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品在單位時(shí)間內(nèi)上市后的導(dǎo)入期、培育期（成長(zhǎng)期）、成熟期、衰退期四個(gè)不同階段的廣告宣傳投入策略。
A,導(dǎo)入期：既產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始地毯式鋪貨和拉動(dòng)終端領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)階段。這一階段應(yīng)該是消費(fèi)者認(rèn)知和爭(zhēng)取較多的試消費(fèi)者階段，這就要求企業(yè)在投入量上作一全年總投入量的前期傾斜，計(jì)40％左右的年度投入總額要投入導(dǎo)入期。策略如下：
①集中資源，重點(diǎn)突破：無(wú)論選擇電視、條幅、巨幅或者不干膠，在資金有限的前提下，要集中資源，首先保證媒體的重點(diǎn)突破。如果資金充足，可依優(yōu)劣程序依次選擇其它媒體輔助性組合。如導(dǎo)入期為三個(gè)月左右，投入10萬(wàn)元人民幣，如果將10萬(wàn)元分散投到電視、條幅、巨幅和不干膠上，就會(huì)顯得零散缺乏沖擊力。那么如果將10萬(wàn)元集中用在巨幅上呢？每個(gè)巨幅100m²以上，平均1萬(wàn)元/幅，10萬(wàn)元可拉十幅巨型布幅，通過(guò)可行性分析，10條巨幅已經(jīng)占領(lǐng)了目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)80％的重要位置，也就是說(shuō)可以把巨型條幅作為“重點(diǎn)媒體突破”。
②以防萬(wàn)一，機(jī)會(huì)投入：無(wú)論市調(diào)和方案多么科學(xué)，誰(shuí)都不敢說(shuō)沒(méi)有1％失敗的可能，既對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)雖已大量投入，但卻由于不可預(yù)測(cè)因素導(dǎo)而不入，市場(chǎng)在沒(méi)有進(jìn)入培育期（成長(zhǎng)期）前就已轉(zhuǎn)化為釘子市場(chǎng)。這就要求在媒體選擇上，在集中資源，保證重點(diǎn)突破的同時(shí)，還要以防萬(wàn)一，機(jī)會(huì)投入。所謂機(jī)會(huì)投入，就是在預(yù)計(jì)導(dǎo)入期時(shí)間段內(nèi)，所選媒體的投入不僅有效而且是可控的，進(jìn)可以進(jìn)，退可以退。也就是說(shuō)，導(dǎo)入期不宜投入全年性的固定性廣告，如戶外噴繪、電腦寫(xiě)真、與電視臺(tái)簽訂年度廣告協(xié)議、年度車(chē)體廣告等；反之易控的如巨型布幅、條幅、導(dǎo)入期階段性密集型電視廣告，不干膠等。
B．培育期（成長(zhǎng)期）：導(dǎo)入順利，增幅平穩(wěn)，需將年度30％左右的廣告宣傳投在這一階段。目的：加強(qiáng)慣性消費(fèi)意識(shí)，縱深推拉渠道滲透。這一階段在超市和批發(fā)環(huán)節(jié)要多作文章，如節(jié)假日超市門(mén)前的條幅、店內(nèi)堆頭、禮品袋、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、批發(fā)市場(chǎng)密集型門(mén)頭條幅、大門(mén)口電腦寫(xiě)真或噴繪，電視廣告應(yīng)由導(dǎo)入期的長(zhǎng)時(shí)間密集型轉(zhuǎn)為半長(zhǎng)時(shí)間半密集型廣告。本階段可以上全年性固定型廣告，如大型噴繪或年度車(chē)體廣告。電視案例：導(dǎo)入期30秒，3次/天；成長(zhǎng)期15秒，2次/天。
C．成熟期：成長(zhǎng)順利，目標(biāo)市場(chǎng)的渠道已完成縱深發(fā)展和全面覆蓋，市場(chǎng)已形成品牌指定型自然消費(fèi)，銷(xiāo)勢(shì)平穩(wěn)，市場(chǎng)存貨飽和。本階段飽滿的自然消費(fèi)已經(jīng)使拉動(dòng)和推動(dòng)式廣告失去了相對(duì)效應(yīng)，因此應(yīng)變?yōu)樘崾臼綇V告。如電視廣告由成長(zhǎng)期的15秒2次/天改為5秒1次/天，節(jié)假日偶爾掛些巨幅或條幅，將全年20％左右的廣告量平衡在提示式廣告和公關(guān)公益活動(dòng)中。這一時(shí)期的工作重點(diǎn)：渠道管理，適量控制貨源和搞好相稱的售后服務(wù)。
D．衰退期：銷(xiāo)售額已達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最大容量，價(jià)格出現(xiàn)倒掛，這個(gè)階段投入的廣告量再大也是無(wú)補(bǔ)于事的，這是產(chǎn)品自然的生命周期，屬于規(guī)律性下滑，就象人老不能返童一樣。這一階段的工作重心是：取消廣告，針對(duì)銷(xiāo)勢(shì)較好的終端，將剩余的10％左右的費(fèi)用投在促銷(xiāo)上。最有效的戰(zhàn)略是：在成熟階段后半期，推出產(chǎn)品新一代，在老產(chǎn)品衰退初期，新產(chǎn)品已順利導(dǎo)入，這時(shí)的一切廣告宣傳和促銷(xiāo)又回到了新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期階段，這應(yīng)該是一個(gè)可持續(xù)性周轉(zhuǎn)的圓。
五、促銷(xiāo)策略：促銷(xiāo)是酒業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成部分，不能將促銷(xiāo)簡(jiǎn)單地看成狹義的商業(yè)賄賂，而是以商業(yè)為核心的物質(zhì)利益和精神利益的平衡和再分配，是廣告宣傳的支柱和基礎(chǔ)。
A．促銷(xiāo)目標(biāo)：將促銷(xiāo)只盯在終端消費(fèi)者身上是片面的和目光短淺的，因?yàn)橄M(fèi)是一種過(guò)程，它需要總經(jīng)銷(xiāo)商的積極組織、分銷(xiāo)商、餐飲店、超市和零售店的共同協(xié)作方能完成最終的目的：消費(fèi)。這就要求我們將促銷(xiāo)目標(biāo)細(xì)化分類(lèi)：總經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、餐飲店、超市和零售店。
B．促銷(xiāo)手段：利益是一切商業(yè)活動(dòng)中參與各方最直接的欲望和目的，包括物質(zhì)和精神的。按照辨證唯物主義思想來(lái)分析，首先物質(zhì)是第一的，精神是第二的，這是唯物主義營(yíng)銷(xiāo)思想的基礎(chǔ)。但物質(zhì)和精神又是互相作用、互為能動(dòng)和互相轉(zhuǎn)化的，這就要求酒類(lèi)企業(yè)在對(duì)各個(gè)界面的促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)時(shí)，首先要作好物質(zhì)上較科學(xué)的分配，同時(shí)還要把精神利益揉和在促銷(xiāo)過(guò)程中。
總經(jīng)銷(xiāo)商是酒類(lèi)企業(yè)的第二加工廠。企業(yè)加工的是以核心產(chǎn)品為支點(diǎn)的品牌整合管理，而總經(jīng)銷(xiāo)商加工的是目標(biāo)市場(chǎng)單位時(shí)間內(nèi)終端銷(xiāo)售的過(guò)程和精細(xì)。由于一切廣告宣傳的目的都是為了銷(xiāo)售，所以說(shuō)有效廣告宣傳的第一要素是選擇一位適合于企業(yè)產(chǎn)品推廣的優(yōu)秀的總經(jīng)銷(xiāo)商。一個(gè)優(yōu)秀的總經(jīng)銷(xiāo)商等于市場(chǎng)成功的一半。所謂的廠商雙贏所指的就是互為垂直負(fù)責(zé)的企業(yè)與總經(jīng)銷(xiāo)商之間的雙贏。
品牌背境促銷(xiāo)：不同品牌背境下的酒類(lèi)企業(yè)，對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的內(nèi)容和力度各有所不同。如茅臺(tái)和五糧液，由于品牌的市場(chǎng)力雄厚，作為這兩個(gè)品牌的區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)，也就意味著穩(wěn)定利益的可持續(xù)性獲得，包括物質(zhì)和名分。在這種背境下，總經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促銷(xiāo)內(nèi)容和形式不會(huì)特別計(jì)較。而對(duì)于一個(gè)新品牌就截然不同，不僅要給總經(jīng)銷(xiāo)商盡量避風(fēng)險(xiǎn)的保證，還要有一套具有鼓勵(lì)總經(jīng)銷(xiāo)商愿意和勇于冒風(fēng)險(xiǎn)的物質(zhì)促銷(xiāo)和更加完善的服務(wù)系統(tǒng)，只有消除品牌背境弱勢(shì)造成的總經(jīng)銷(xiāo)商的種種顧慮，才能使之全心全力配合廠家的整合推廣，廣告宣傳才能更加有效。因此對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)不能照抄照搬，只有對(duì)品牌背境、目標(biāo)市場(chǎng)成功推廣所需的要素以及總經(jīng)銷(xiāo)商的情況進(jìn)行綜合評(píng)估和歸納，并通過(guò)有效的財(cái)務(wù)分析，作出有針對(duì)性的整合市場(chǎng)推廣方案，才能作到對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)商的可持續(xù)性促銷(xiāo)。促銷(xiāo)內(nèi)容概括如下：
△基本產(chǎn)品銷(xiāo)售獎(jiǎng)和規(guī)�？�(jī)效獎(jiǎng)；
△管理優(yōu)秀獎(jiǎng)和特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；
△營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)和廠家組織的參觀學(xué)習(xí)；
△地毯式鋪貨期廠家助銷(xiāo)；
△廠家提供若干終端業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員基本費(fèi)用；
△廣告宣傳支持；
△有關(guān)獎(jiǎng)品設(shè)置；
△促銷(xiāo)活動(dòng)；
△忠誠(chéng)度獎(jiǎng)；
C．促銷(xiāo)品策略：質(zhì)量可控、廣告實(shí)用、南北通用、相伴產(chǎn)品。
質(zhì)量可控：所選的促銷(xiāo)品質(zhì)量好且可持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，如鋼筆、筆記本，但象電子手表或雨傘之類(lèi)的質(zhì)量可控性就差。
廣告實(shí)用：促銷(xiāo)品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“五糧液敬贈(zèng)”；
南北通用：促銷(xiāo)品在全國(guó)范圍內(nèi)都可使用且消費(fèi)者樂(lè)于接受，如小糊涂仙在餐飲店地毯式投放的煙灰缸；
相伴產(chǎn)品：對(duì)渠道終端的促銷(xiāo)如零售商，目的是提高開(kāi)箱率，就要把促銷(xiāo)品置入酒箱內(nèi)，只有撕開(kāi)箱子，方能取出促銷(xiāo)品。
六、竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)致勝策略：目前，在供絕對(duì)大于求的中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)，廣告宣傳促銷(xiāo)的有效組合是獲得營(yíng)銷(xiāo)成功的常規(guī)性的要求，但在復(fù)雜多變環(huán)境各異的區(qū)域市場(chǎng)，如果想將廣告宣傳與促銷(xiāo)有效整合就必須依具體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而定。有競(jìng)爭(zhēng)，就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只要存在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決一雌雄，就存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇，這是廣告宣傳與促銷(xiāo)投向的指導(dǎo)性原則。
A．同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)致勝策略：在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌背境同步的情況下，如選擇了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的手段，在力量上就必須超過(guò)對(duì)方，否則只有屈居其后，甚至可能會(huì)成為對(duì)手的陪襯者。案例如下：同選了電視廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在黃金時(shí)段每天投入15秒/2次，我方就要投入同一時(shí)間段3次甚至4次；同選了巨型布幅，對(duì)手作100²米/幅以上共6條，我方就要作100²米/幅以上8幅以上。
B．差異競(jìng)爭(zhēng)致勝策略：揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免與對(duì)手使用同質(zhì)手段，選用一差異方式，集中資源，重點(diǎn)突破。但在實(shí)際推廣中，由于可選擇的媒體同質(zhì)性較強(qiáng)，有時(shí)差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇有些牽強(qiáng)附會(huì)，這時(shí)惟有選擇同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，但同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的客觀條件可能又有所制約。如都選用了懸掛巨型布幅，但雙方搶占的主要位置勢(shì)均力敵或我方力量弱于對(duì)方，怎么辦？
C．同質(zhì)與差異組合致勝策略：用同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)牽制對(duì)手，用差異競(jìng)爭(zhēng)打敗對(duì)手。如對(duì)手懸掛10條巨幅，我方也是只能懸掛10條或少于10條，調(diào)整策略如下：將我方巨幅數(shù)量減為6幅，利用節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用在人口密集的我方巨幅附近進(jìn)行大學(xué)生義演，現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售或購(gòu)酒抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。