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中國酒業(yè)廣告宣傳促銷策略
作者：佚名 日期：2003-5-26 字體：[大] [中] [小]
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筆者在營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，諸多酒類企業(yè)在廣告宣傳促銷推廣中存在著大量的資源浪費，從而導(dǎo)致營銷資源的流失和營銷目標(biāo)的偏差。共性如下：已投入了大量的廣告但目標(biāo)產(chǎn)品卻在很長時間內(nèi)沒到達目標(biāo)市場；產(chǎn)品雖到了目標(biāo)市場卻沒有直接上柜，只是在倉庫方面的空間轉(zhuǎn)移；產(chǎn)品雖達到了目標(biāo)渠道的目標(biāo)上柜率但卻遲遲沒有相應(yīng)配套的推廣和促銷；雖作了大量的廣告宣傳卻從中找不到訴求中心和賣點目標(biāo)；年度計劃廣告宣傳投入雖然足量卻因為階段性投入重心平衡失策而使廣告的含金量大打折扣；促銷品質(zhì)和量都合格卻因為失控競沒有起到應(yīng)有的作用。那么既然本世紀(jì)酒業(yè)廣告宣傳促銷已不同于上世紀(jì)九十年代前單一手段就可致勝的推廣模式，廣告宣傳與促銷的有效整合推廣也就勢在必行了！
一、直銷廣告：對于任何流行型的酒類產(chǎn)品，既惟有通過餐飲店的消費才能在單位時間內(nèi)拉動目標(biāo)市場的產(chǎn)品，不作餐飲店的質(zhì)量直銷，任何廣告宣傳和促銷都不可能打在蛇的七寸上。廣告宣傳促銷與直銷餐飲店渠道的脫勾，浪費的不僅僅是廣告資源，更重要的是市場資源。當(dāng)廣告宣傳作到一定的程度市場仍沒有形成流行消費，市場也就變成了半熟市場，短期內(nèi)想再重新啟動就非常困難了。因此對于一切流行型產(chǎn)品來說，一切廣告宣傳促銷首先必須建立在餐飲店直銷的基礎(chǔ)上，因為產(chǎn)品上柜展示本身就是一種最直接最形象的廣告。所以本人說，直銷本身就是廣告，而且是必不可少的第一廣告。切記：直銷質(zhì)量指的是短期內(nèi)地毯式的上柜率，而非進店率和加水的鋪貨率。
二、品名廣告：名字，是一切廣告的語言源，好名字本身就是優(yōu)秀廣告，因為一個好名字能使目標(biāo)消費者在單位時間內(nèi)感動、想記且優(yōu)先記住從而產(chǎn)生消費欲望，它是廣告推廣的中心詞和支點。
品名包括品牌名字和產(chǎn)品名字：所謂品牌名字就是與企業(yè)核心競爭力相對統(tǒng)一的中心詞。如茅臺集團的茅臺酒、五糧液集團的五糧液；所謂產(chǎn)品名字就是在品牌名字基礎(chǔ)上的名字的延伸，只不過它所傳達的是以突出產(chǎn)品信息為主而已。同時產(chǎn)品名字又分作產(chǎn)品近親名字延伸，如五糧液的五糧春和五糧醇和產(chǎn)品遠親名字延伸如五糧液的金六福、瀏陽河。企業(yè)品牌的成功直接依靠品牌名字為中心的品牌推廣，而產(chǎn)品名字的推廣就有所不同。如五糧春和五糧醇，因為其中心詞仍是“五糧”二字，所以在廣告宣傳過程中，就不必在傳達其就是五糧液集團生產(chǎn)的信息上大動干戈；而金六福和瀏陽河由于是遠親延伸，中心詞里沒有“五糧”二字，所以在廣告宣傳上就需在告知消費者其也是“五糧液集團”生產(chǎn)的信息上投入較“五糧春”和“五糧醇”較高的附加費用。這就是本人所說的名字本身就是廣告資源的理由。
三、廣告詞廣告：之所以許多酒類企業(yè)公開高額誠征廣告詞，就是因為廣告詞應(yīng)該是企業(yè)或產(chǎn)品整合賣點的高度凝聚，反之如果廣告詞不科學(xué)，不僅會使訴求點偏離宣傳目標(biāo)，還有可能起到負作用。首先──
A．定位廣告詞：要弄清楚即將訴求的目的是什么。廣告詞不外乎兩類：品牌形象廣告詞和產(chǎn)品賣點廣告詞。所謂品牌形象廣告詞，就是以張揚品牌質(zhì)量為主要訴求點，也許與主導(dǎo)產(chǎn)品相統(tǒng)一，也許不統(tǒng)一。如“吾國泱泱，惟我五糧”，五糧液集團的主導(dǎo)產(chǎn)品雖是五糧液，但這條品牌形象廣告詞的中心訴求是“五糧整合品牌形象的質(zhì)量：寬宏、博大。它不僅直指主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液，還包涵著近親產(chǎn)品五糧春和五糧醇以及任何時間開發(fā)的其它五糧液集團旗下的任何產(chǎn)品，包括遠親延伸的金六福、瀏陽河等等；所謂產(chǎn)品賣點廣告，就是以訴求產(chǎn)品個性為中心，如瀏陽河的“瀏陽河酒，冠軍的酒”。因此在不同的時期和不同的區(qū)域，要依據(jù)營銷目標(biāo)和營銷內(nèi)容定性廣告詞，然后才是廣告詞的設(shè)計和推廣。如果定位不當(dāng)，同樣會造成營銷資源的流失和浪費。
B．廣告詞設(shè)計：陽光、親和、易記及個性是設(shè)計廣告詞的基本原則。任何偏激、刻意作秀和違背人性的廣告詞都會適得其反。以貴州省兩家酒類企業(yè)的廣告詞對比為例：
青酒：喝杯青酒，交個朋友
×酒：作人要懂酒，喝酒要“冬”酒
任何人看到或聽到這兩條廣告詞都會作出相反的反映：前者陽光親和易記舒張了人性；而后者的言外之意是：你喝酒時如果不喝“冬”酒，你就是一個不懂禮貌的人！后者對不喝“冬”酒者的詆毀和謾罵會起到什么作用呢？！諸位自己評估。
C．信息專一：單位時間內(nèi)推出的廣告詞不能太多，要集中傳達一個概念一個信息。在不少區(qū)域市場，不少企業(yè)同一時間推出的廣告詞競在三條以上。這種連自己都不專一不自信的企業(yè)，怎樣讓消費者對你專一和自信呢？不要身背十八把鋼刀，卻沒有一把鋒利的！
四、階段性廣告：就是相對于企業(yè)產(chǎn)品在單位時間內(nèi)上市后的導(dǎo)入期、培育期（成長期）、成熟期、衰退期四個不同階段的廣告宣傳投入策略。
A,導(dǎo)入期：既產(chǎn)品到達目標(biāo)市場開始地毯式鋪貨和拉動終端領(lǐng)導(dǎo)消費階段。這一階段應(yīng)該是消費者認知和爭取較多的試消費者階段，這就要求企業(yè)在投入量上作一全年總投入量的前期傾斜，計40％左右的年度投入總額要投入導(dǎo)入期。策略如下：
①集中資源，重點突破：無論選擇電視、條幅、巨幅或者不干膠，在資金有限的前提下，要集中資源，首先保證媒體的重點突破。如果資金充足，可依優(yōu)劣程序依次選擇其它媒體輔助性組合。如導(dǎo)入期為三個月左右，投入10萬元人民幣，如果將10萬元分散投到電視、條幅、巨幅和不干膠上，就會顯得零散缺乏沖擊力。那么如果將10萬元集中用在巨幅上呢？每個巨幅100m²以上，平均1萬元/幅，10萬元可拉十幅巨型布幅，通過可行性分析，10條巨幅已經(jīng)占領(lǐng)了目標(biāo)區(qū)域市場80％的重要位置，也就是說可以把巨型條幅作為“重點媒體突破”。
�、谝苑廊f一，機會投入：無論市調(diào)和方案多么科學(xué)，誰都不敢說沒有1％失敗的可能，既對目標(biāo)市場雖已大量投入，但卻由于不可預(yù)測因素導(dǎo)而不入，市場在沒有進入培育期（成長期）前就已轉(zhuǎn)化為釘子市場。這就要求在媒體選擇上，在集中資源，保證重點突破的同時，還要以防萬一，機會投入。所謂機會投入，就是在預(yù)計導(dǎo)入期時間段內(nèi)，所選媒體的投入不僅有效而且是可控的，進可以進，退可以退。也就是說，導(dǎo)入期不宜投入全年性的固定性廣告，如戶外噴繪、電腦寫真、與電視臺簽訂年度廣告協(xié)議、年度車體廣告等；反之易控的如巨型布幅、條幅、導(dǎo)入期階段性密集型電視廣告，不干膠等。
B．培育期（成長期）：導(dǎo)入順利，增幅平穩(wěn)，需將年度30％左右的廣告宣傳投在這一階段。目的：加強慣性消費意識，縱深推拉渠道滲透。這一階段在超市和批發(fā)環(huán)節(jié)要多作文章，如節(jié)假日超市門前的條幅、店內(nèi)堆頭、禮品袋、抽獎活動、批發(fā)市場密集型門頭條幅、大門口電腦寫真或噴繪，電視廣告應(yīng)由導(dǎo)入期的長時間密集型轉(zhuǎn)為半長時間半密集型廣告。本階段可以上全年性固定型廣告，如大型噴繪或年度車體廣告。電視案例：導(dǎo)入期30秒，3次/天；成長期15秒，2次/天。
C．成熟期：成長順利，目標(biāo)市場的渠道已完成縱深發(fā)展和全面覆蓋，市場已形成品牌指定型自然消費，銷勢平穩(wěn)，市場存貨飽和。本階段飽滿的自然消費已經(jīng)使拉動和推動式廣告失去了相對效應(yīng)，因此應(yīng)變?yōu)樘崾臼綇V告。如電視廣告由成長期的15秒2次/天改為5秒1次/天，節(jié)假日偶爾掛些巨幅或條幅，將全年20％左右的廣告量平衡在提示式廣告和公關(guān)公益活動中。這一時期的工作重點：渠道管理，適量控制貨源和搞好相稱的售后服務(wù)。
D．衰退期：銷售額已達到目標(biāo)市場的最大容量，價格出現(xiàn)倒掛，這個階段投入的廣告量再大也是無補于事的，這是產(chǎn)品自然的生命周期，屬于規(guī)律性下滑，就象人老不能返童一樣。這一階段的工作重心是：取消廣告，針對銷勢較好的終端，將剩余的10％左右的費用投在促銷上。最有效的戰(zhàn)略是：在成熟階段后半期，推出產(chǎn)品新一代，在老產(chǎn)品衰退初期，新產(chǎn)品已順利導(dǎo)入，這時的一切廣告宣傳和促銷又回到了新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期階段，這應(yīng)該是一個可持續(xù)性周轉(zhuǎn)的圓。
五、促銷策略：促銷是酒業(yè)整合營銷的有機組成部分，不能將促銷簡單地看成狹義的商業(yè)賄賂，而是以商業(yè)為核心的物質(zhì)利益和精神利益的平衡和再分配，是廣告宣傳的支柱和基礎(chǔ)。
A．促銷目標(biāo)：將促銷只盯在終端消費者身上是片面的和目光短淺的，因為消費是一種過程，它需要總經(jīng)銷商的積極組織、分銷商、餐飲店、超市和零售店的共同協(xié)作方能完成最終的目的：消費。這就要求我們將促銷目標(biāo)細化分類：總經(jīng)銷商、分銷商、餐飲店、超市和零售店。
B．促銷手段：利益是一切商業(yè)活動中參與各方最直接的欲望和目的，包括物質(zhì)和精神的。按照辨證唯物主義思想來分析，首先物質(zhì)是第一的，精神是第二的，這是唯物主義營銷思想的基礎(chǔ)。但物質(zhì)和精神又是互相作用、互為能動和互相轉(zhuǎn)化的，這就要求酒類企業(yè)在對各個界面的促銷目標(biāo)促銷時，首先要作好物質(zhì)上較科學(xué)的分配，同時還要把精神利益揉和在促銷過程中。
總經(jīng)銷商是酒類企業(yè)的第二加工廠。企業(yè)加工的是以核心產(chǎn)品為支點的品牌整合管理，而總經(jīng)銷商加工的是目標(biāo)市場單位時間內(nèi)終端銷售的過程和精細。由于一切廣告宣傳的目的都是為了銷售，所以說有效廣告宣傳的第一要素是選擇一位適合于企業(yè)產(chǎn)品推廣的優(yōu)秀的總經(jīng)銷商。一個優(yōu)秀的總經(jīng)銷商等于市場成功的一半。所謂的廠商雙贏所指的就是互為垂直負責(zé)的企業(yè)與總經(jīng)銷商之間的雙贏。
品牌背境促銷：不同品牌背境下的酒類企業(yè)，對總經(jīng)銷商促銷的內(nèi)容和力度各有所不同。如茅臺和五糧液，由于品牌的市場力雄厚，作為這兩個品牌的區(qū)域總經(jīng)銷，也就意味著穩(wěn)定利益的可持續(xù)性獲得，包括物質(zhì)和名分。在這種背境下，總經(jīng)銷商對促銷內(nèi)容和形式不會特別計較。而對于一個新品牌就截然不同，不僅要給總經(jīng)銷商盡量避風(fēng)險的保證，還要有一套具有鼓勵總經(jīng)銷商愿意和勇于冒風(fēng)險的物質(zhì)促銷和更加完善的服務(wù)系統(tǒng)，只有消除品牌背境弱勢造成的總經(jīng)銷商的種種顧慮，才能使之全心全力配合廠家的整合推廣，廣告宣傳才能更加有效。因此對總經(jīng)銷的促銷不能照抄照搬，只有對品牌背境、目標(biāo)市場成功推廣所需的要素以及總經(jīng)銷商的情況進行綜合評估和歸納，并通過有效的財務(wù)分析，作出有針對性的整合市場推廣方案，才能作到對總經(jīng)銷商的可持續(xù)性促銷。促銷內(nèi)容概括如下：
△基本產(chǎn)品銷售獎和規(guī)�？冃И�；
△管理優(yōu)秀獎和特殊貢獻獎；
△營銷培訓(xùn)和廠家組織的參觀學(xué)習(xí)；
△地毯式鋪貨期廠家助銷；
△廠家提供若干終端業(yè)務(wù)員和促銷員基本費用；
△廣告宣傳支持；
△有關(guān)獎品設(shè)置；
△促銷活動；
△忠誠度獎；
C．促銷品策略：質(zhì)量可控、廣告實用、南北通用、相伴產(chǎn)品。
質(zhì)量可控：所選的促銷品質(zhì)量好且可持續(xù)時間長，如鋼筆、筆記本，但象電子手表或雨傘之類的質(zhì)量可控性就差。
廣告實用：促銷品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“五糧液敬贈”；
南北通用：促銷品在全國范圍內(nèi)都可使用且消費者樂于接受，如小糊涂仙在餐飲店地毯式投放的煙灰缸；
相伴產(chǎn)品：對渠道終端的促銷如零售商，目的是提高開箱率，就要把促銷品置入酒箱內(nèi)，只有撕開箱子，方能取出促銷品。
六、竟?fàn)巸?yōu)勢致勝策略：目前，在供絕對大于求的中國酒類市場，廣告宣傳促銷的有效組合是獲得營銷成功的常規(guī)性的要求，但在復(fù)雜多變環(huán)境各異的區(qū)域市場，如果想將廣告宣傳與促銷有效整合就必須依具體的競爭環(huán)境而定。有競爭，就有競爭對手。只要存在與競爭對手決一雌雄，就存在競爭優(yōu)勢的選擇，這是廣告宣傳與促銷投向的指導(dǎo)性原則。
A．同質(zhì)競爭致勝策略：在與競爭對手品牌背境同步的情況下，如選擇了與競爭對手一樣的手段，在力量上就必須超過對方，否則只有屈居其后，甚至可能會成為對手的陪襯者。案例如下：同選了電視廣告，競爭對手在黃金時段每天投入15秒/2次，我方就要投入同一時間段3次甚至4次；同選了巨型布幅，對手作100²米/幅以上共6條，我方就要作100²米/幅以上8幅以上。
B．差異競爭致勝策略：揚長避短，避免與對手使用同質(zhì)手段，選用一差異方式，集中資源，重點突破。但在實際推廣中，由于可選擇的媒體同質(zhì)性較強，有時差異競爭優(yōu)勢的選擇有些牽強附會，這時惟有選擇同質(zhì)競爭，但同質(zhì)競爭的客觀條件可能又有所制約。如都選用了懸掛巨型布幅，但雙方搶占的主要位置勢均力敵或我方力量弱于對方，怎么辦？
C．同質(zhì)與差異組合致勝策略：用同質(zhì)競爭牽制對手，用差異競爭打敗對手。如對手懸掛10條巨幅，我方也是只能懸掛10條或少于10條，調(diào)整策略如下：將我方巨幅數(shù)量減為6幅，利用節(jié)省下來的費用在人口密集的我方巨幅附近進行大學(xué)生義演，現(xiàn)場免費品嘗，有獎銷售或購酒抽獎等活動。